Как работает таргетированная реклама во «ВКонтакте»

Следующий лонгрид >

Как работает таргетированная реклама во «ВКонтакте»

Эффективность таргетированной рекламы во «ВКонтакте» во многом зависит от региона и даже конкретного района. В сети «Алоха» есть школы, которые успешно используют этот канал для привлечения клиентов. Однако чтобы реклама действительно приносила результат, необходим опытный специалист с подтверждёнными кейсами именно в офлайн-образовании. Кроме того, важна ваша вовлечённость и контроль.

Мы подготовили этот лонгрид, чтобы вы получили полное представление о принципах работы рекламы во «ВКонтакте» и могли грамотно взаимодействовать с подрядчиком. Подрядчика вы можете подобрать самостоятельно, либо попросить список рекомендованных специалистов у головного офиса. 

В этом лонгриде вы узнаете:

5. Как работать с подрядчиком

4. Как создавать эффективные объявления

3. Из чего состоит настройка таргетированной рекламы

2. Как планировать рекламную кампанию

1. Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама, или таргет, — это реклама, при которой объявления показываются определённой аудитории на основе её характеристик, поведения или интересов. Цель таргетированной рекламы — максимально точно «попасть» в целевую аудиторию.  Например, объявления в рамках рекламной кампании показывают только женщинам старше 25 лет, проживающим в районе Солнцево.

Если коротко, то таргет работает по такому принципу:

Рекламодатель создает кампанию — определяет что, когда и кому показывать. Система размещает объявления по принципу аукциона: за одно рекламное место конкурируют несколько рекламодателей. Чем выше ставка и эффективнее объявление, тем чаще оно показывается целевой аудитории.

Таргетированную рекламу во «ВКонтакте» можно настраивать в старом рекламном кабинете во «ВКонтакте» — «Рекламный кабинет ВКонтакте» или в новом — «VK Реклама». В старом кабинете возможности рекламы стали ограничены, например, нельзя запустить лид-формы. Также есть различия в работе алгоритмов в зависимости от целей рекламной кампании: реклама для сбора подписчиков в группу,  лид форма для сбора заявок, подписка на бота и сообщения. 

С помощью рекламного кабинета ВКонтакте можно продвигать сайты, формы заявок, сообщества и любые веб-страницы. Платформа поддерживает разные форматы объявлений: одно или несколько изображений, короткий текст, видео, а также их комбинации.

*Для России эта скидка не учитывается при расчёте роялти: вы будете платить роялти с полной стоимости абонемента. Только скидки, разработанные и внедренные УК могут быть учтены в роялти. как то: скидка приведи друга. Акция «Приведи друга» предназначена исключительно для увеличения клиентской базы. Она реализуется следующим образом: родитель ученика, который уже проходит занятия и оплатил как минимум один полный абонемент (далее именуемый как Даритель), заполняет чек, в которой указывает данные своих друзей и знакомых, которые могли бы заинтересоваться нашими занятиями.

После того, как новый клиент (далее Получатель) начнет занятия, он получает скидку в размере 50% на свой первый абонемент благодаря тому, что пришел по рекомендации. Даритель сможет получить свою скидку в 50% только после того, как Получатель оплатит свой первый абонемент и набор материалов. Важно отметить, что последовательность применения скидок должна строго соблюдаться.

УК также проверяем ФИО и телефоны как Дарителей, так и Получателей на основании заполненных чеков. Если в отчете будут указаны Дарители и Получатели, чьи ФИО и контактные данные не будут соответствовать данным из чеков, то акции в отчете применены не будут. 

Хочу еще раз подчеркнуть: акция нацелена на увеличение клиентской базы, это значит, что действующие клиенты должны приводить новых. Например, Даритель и Получатель не могут начать занятия в одну и ту же неделю, договорившись между собой. Также брат и сестра не могут воспользоваться данной акцией.
В отчете обозначить акцию необходимо следующим образом в комментариях (столбец 14):
Для Дарителя: Даритель. Получатель — [ФИО]. Дата оплаты первого аб-та (получателем) дд.мм.гггг
Для Получателя: Получатель. Даритель — [ФИО]. Дата оплаты первого аб-та (получателем) дд.мм.гггг

Что такое пробный урок? Пробный урок — это полноценное двухчасовое занятие, за которое клиент не платит только в том, случае если занятия посещать не будет. Продолжает заниматься — пробный урок входит в стоимость первого абонемента.

В рамках продвижения школы ментальной арифметики ALOHA мы обычно приглашаем пользователей на пробные уроки, а также продвигаем курсы с привлекательными акциями — например, предлагаем скидку 20% на первый абонемент*.

Как планировать рекламную кампанию

Перед запуском рекламной кампании важно проанализировать конкурентов, определить целевую аудиторию и составить список запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать вашу услугу. Анализ конкурентов помогает сформировать уникальное предложение.

Чтобы точнее определить целевую аудиторию, нужно изучить портреты клиентов: кто эти люди, сколько им лет, где они живут, чем интересуются, с какими проблемами сталкиваются.

Как привлекать родителей в свои каналы

Шаг 1. Выбор цели продвижения.

1

Для локальной школы используем либо цель «Переходы по рекламе», если ведем на страницу на сайте, либо «Заполнение лид-формы», если собираем заявки прямо в ВК. 

Шаг 2. Настройка характеристики целевой аудитории.

2

 Можно выбрать пол, возраст, интересы, место учёбы, подписку на сообщества и другие параметры. И самое интересное — настройка рекламы на тех, кто находится рядом со школой — в радиусе от 500 м.

Шаг 3. Выбор места размещения

3

Объявления, запущенные с помощью «VK Рекламы», показывают не только во «ВКонтакте», но и на других платформах:
— в «Одноклассниках»;
— в проектах VK — на главной Mail.ru, в контентных проектах «Пульс», «Авто», «Леди», «Дети»;
— В рекламной сети, в которую входят «Авито», «Авто.ру» и другие сайты.

На каждой площадке есть несколько мест размещения рекламы. Например, во «ВКонтакте» её могут показывать в новостной ленте, в боковом меню в браузерной версии соцсети, перед видео, в приложениях и в других местах.

Шаг 4. Подготовка объявления

4

Текст, заголовок, фото или видео.

Шаг 5. Установка бюджета

5

Для этого нужно выбрать стратегию ставок, то есть определить как мы будем конкурировать в аукционе с другими рекламодателями. Существует две стратегии: предельная цена и минимальная цена.

«Минимальная цена». Вы указываете бюджет, а алгоритм старается получить максимум кликов, показов или целевых действий в рамках этого бюджета. По нашему опыту минимальная ставка — от 500 руб. день.

«Предельная цена». Вы указываете не только бюджет, но и желаемую максимальную стоимость целевого действия. Алгоритм будет стараться получить показы, клики или целевые действия, не превышая указанной стоимости.

Дневной бюджет для открутки рекламы — от 1000 руб. в день. Ориентируйтесь на среднюю стоимость заявки в 1000 — 2000 руб.

После запуска реклама всегда нуждается в контроле специалиста. Хороший специалист постоянно анализирует результаты, отключает слабые объявления и тестирует новые варианты. Это помогает снижать стоимость заявки и повышать эффективность кампании.

Как создавать эффективные объявления

Мы живём в эпоху постоянной конкуренции за внимание аудитории. Поэтому ваша реклама должна не просто мелькать в ленте, а привлекать и побуждать кликнуть.  Это касается как рекламы в пабликах, так и таргетированной рекламы во ВКонтакте — везде работают одни и те же универсальные принципы.

Что должно быть в вашем рекламном креативе, чтобы он работал:
— Используйте эмоциональные фотографии детей на занятиях, знакомые места района или видеоролики с участием преподавателей — они вызывают доверие и интерес.
— Отразите в тексте боль или потребность аудитории — например, нехватку концентрации у ребёнка или сложности с математикой.
— Выделите выгоду — бесплатное первое занятие или пробный урок.
— Коротко и ясно опишите ваш продукт
— Указывайте адрес на изображении, в тексте и в лид-форме

Всегда в рекламной кампании тестируется несколько креативов. Например, в одном — фото детей, в другом — видео с преподавателем. В одном тексте кратко описывается суть услуги, в другом — цепляющий заголовок. Так можно проверить какие креативы работают лучше всего и приносят наибольший отклик.

Как работать с подрядчиком

Создание объявлений — написание текстов, подбор изображений и видео;

Настройка и ведение рекламных кампаний стоит 15 — 50 тысяч рублей в месяц у фрилансеров. В эту сумму входят:

Подбор ключевых слов, настройка параметров: характеристик аудитории, бюджета;

Оптимизация рекламы, чтобы кампании показывали наилучшие результаты. Например, если заявок мало, таргетолог может поменять целевую аудиторию или ключевые запросы, по которым отображаются объявления.

Имейте в виду, что любой рекламной кампании требуется время на обучение алгоритмов — первые результаты можно объективно оценивать лишь спустя несколько дней.

Кроме того, со временем любая кампания «выгорает» и нуждается в обновлении: это может быть смена креатива, целевой аудитории, оффера или временная пауза в показах.

Как выбрать таргетолога

Опыт в вашей сфере

Если у вас офлайн-школа, выбирайте специалиста, который уже работал с похожими проектами. Необязательно, чтобы это были курсы точно вашего профиля — важно, чтобы он понимал специфику аудитории и знал, с чем придётся конкурировать

Портфолио и кейсы

Хороший специалист показывает реальные примеры своих работ и может понятно объяснить, каких результатов добился в предыдущих проектах.

Готовность обсуждать риски

Задайте вопрос: «Что, если реклама не сработает?» Опытный подрядчик честно проговорит возможные сценарии и предложит варианты: например, частичный возврат оплаты при отсутствии заявок. Такие условия важно обсудить заранее.

Стабильность в работе

Обращайте внимание на срок сотрудничества с предыдущими клиентами. Если в кейсах указаны проекты продолжительностью всего 1−3 месяца, это может говорить о высокой текучке и отсутствии долгосрочных результатов.

Отзывы клиентов

Найдите контакты предыдущих заказчиков и уточните, насколько они довольны сотрудничеством и готовы ли рекомендовать специалиста.

Как контролировать таргетолога

Когда вы работаете с подрядчиком по таргетированной рекламе, ваша задача — не просто «отдать на аутсорс», а обеспечить результат. Даже хороший специалист без контроля может тратить ваш бюджет неэффективно.

До старта работ:
Пропишите ориентировочные цели и KPI: лиды, продажи, заявки, стоимость заявки.
Например — 30 лидов в месяц по цене не выше 2000 руб.

Договоритесь о системе отчетности:

Еженедельный отчёт — ключевые метрики, бюджет план-факт, что работает / не работает, гипотезы и план на следующую неделю.

Месячный отчёт — обобщение данных из еженедельного отчета, анализ по аудиториям и креативам, выводы и корректировка стратегии.

Еженедельный разбор кампании, где вы обсуждаете отчеты, целевые лиды, показатели открываемости и кликабельности.

Нормальными показателями для нашей ниши считаются: 
CTR — от 0,3%
Стоимость лида — 1000 — 2000 руб.

CTR и стоимость клика всегда нужно рассматривать с учётом того, привела ли кампания к целевым заявкам. Клик может стоить всего 10 рублей, но даже тысяча таких кликов не гарантирует ни одной заявки. Поэтому при оценке эффективности кампании в первую очередь ориентируемся на её главную цель — заявки.

Многие лиды говорят, что им интересно, но не сейчас. Важно не упускать таких потенциальных клиентов: напоминать о себе, периодически отправлять сообщения, поддерживать контакт. Кроме того, критически важна скорость обработки лида — чем быстрее вы ответите, тем выше шанс конверсии. Ставьте задачи в CRM системе Холихоп связаться с клиентом в определенное время. 

Чек-лист для работы с таргетологом:

Получили доступ к рекламному кабинету, чтобы самим видеть работу рекламной кампании

Согласовали формы отчетов

Обсудили сценарий работы, если заявок не будет

Договорились о целях и KPI

Получаете еженедельный и ежемесячный отчет 

Подрядчик инициативный, предлагает гипотезы и тесты

Еженедельно проводите встречу с проверкой отчетов и генерацией гипотез

Далее >